اشتہارات کا کنٹرول

خلاصہ 

دیگر انسانی سرگرمیوں کی طرح، اشتہارات کو بھی 'کنٹرول' کرنے کی ضرورت ہے - یعنی اس کی ناکامیوں کو محدود کیا جانا چاہیے اور لوگوں کو مطلع کرنے کی اس کی صلاحیت کو بہتر بنایا جانا چاہیے۔

 اس طرح کے کنٹرول کو حاصل کرنے کے دو بڑے متبادل طریقے ہے۔

 (1) 

حکومت کو قوانین اور ضوابط جاری کرنا اور

 (2)  

صنعت کو ایک قابل نفاذ ضابطہ اخلاق تیار کرنے دیں۔ 

دونوں طریقوں کے فائدے اور نقصانات ہیں، اور رجحان یہ ہے کہ 'کو-ریگولیشن' کے ذریعے دونوں طریقوں کو ملایا جائے۔ فرانس اور برطانیہ میں اشتہارات کے کنٹرول کے شریک ریگولیٹری نظام کا تجزیہ تکنیکی اور سماجی رجحانات کے ساتھ کیا جاتا ہے۔

 ایڈورٹائزنگ ایک فرم اور اس کے (ممکنہ) صارفین کے درمیان بامعاوضہ مواصلت کی ایک شکل ہے جو کسی اچھی یا سروس کے بارے میں مثبت پیغامات پہنچانے کے لیے آزاد میڈیا کا استعمال کرتی ہے۔ فرم اسے فروخت پیدا کرنے اور اپنے حریفوں کے اشتہارات کا مقابلہ کرنے کے لیے فراہم کرتی ہیں لیکن اشتہارات کی مانگ بھی ہے کیونکہ صارفین کے پاس معلومات کی کمی ہے، اور اشتہارات ناگزیر 'تلاش کے اخراجات' کو کم کرنے میں مدد کرتے ہیں -  یعنی صارفین کا وقت اور پیسہ کس چیز کو منتخب کرنے کے لیے خرچ ہوتا ہے خریدنے کیلے۔

 ایڈورٹائزنگ کی ناکامیاں 

دوسرے اداروں کی طرح، اشتہارات میں قدرتی کمی کا خطرہ ہوتا ہے (مثال کے طور پر، معلومات ہمیشہ نامکمل اور اکثر غیر متناسب ہوتی ہیں) اور مصنوعی خامیاں (مثلاً، وکلاء جیسے پیشہ ور افراد کے درمیان اشتہار نہ دینے کے معاہدے اور قواعد)۔ 

قوانین، ضوابط، اور خود ریگولیٹری رہنما خطوط کی ایک بڑی تعداد یہ ظاہر کرتی ہے کہ بہت سے اشتہارات کے طریقے حقیقی یا ممکنہ ناکامیوں کی نمائندگی کرتے ہیں جو مناسب معلومات اور موثر مسابقت پر مارکیٹ کے نظام کے انحصار کو منفی طور پر متاثر کرتے ہیں، اور یہ دوسرے سماجی اداروں کے کام کو متاثر کرتے ہیں۔ 

نتیجتاً، اشتہارات کا کنٹرول اجارہ دارانہ طاقت کے استعمال، صارفین کی گمراہی اور دھوکہ دہی، غیر منصفانہ اور سماجی غیر ذمہ داری پر مرکوز ہے۔

 اجارہ داری کی طاقت

 پروڈیوسر اپنے اشتہارات میں برانڈز کے درمیان بے معنی تفریق پیدا کرکے اور استعمال کرکے بہتر اور سستی مصنوعات کے لیے 'داخلے کی رکاوٹیں' کھڑی کر سکتے ہیں۔ 

مزید برآں، وہ اشتہارات پر پابندی لگانے کے لیے اکٹھے ہو سکتے ہیں جیسا کہ اکثر قانونی خدمات کے معاملے میں ہوتا رہا ہے لیکن اس طرح کی شاذ و نادر ہی چیلنج شدہ پابندیاں مسابقت اور صارفین کی بہبود کو منفی طور پر متاثر کرتی ہیں۔ 

یہاں تک کہ وہ انجمنیں جو مشتہرین، اشتہاری ایجنسیوں اور میڈیا میں شامل ہوتی ہیں، امریکہ میں اس کی مخالفت کی گئی ہے کیونکہ وہ بعض اشتہارات کو ختم کرنے کے لیے گٹھ جوڑ کر سکتے ہیں۔

صارفین کی گمراہی اور دھوکہ ایک اشتہار اتنا لمبا نہیں ہو سکتا جتنا کہ ایک ہدایت نامہ یا یہاں تک کہ ایک لیبل لیکن کیا اس میں تمام اہم معلومات شامل ہونی چاہئیں؟ یہ اس بات پر منحصر ہے کہ کوئی ’معلومات‘ کی تعریف کیسے کرتا ہے۔

 یا معلومات کو کسی ایسے اعداد و شمار یا دلائل کا حوالہ دینا چاہئے جو صارف کے اپنے خریدنے کے معیار جیسے سماجی اقتصادی پس منظر کے تناظر میں کسی اچھی چیز کی کشش کو پیش کرتے ہیں، شخصیت، طرز زندگی، خواہشات، تجربہ، اور دیگر عوامل چاہے عقلی، جذباتی، یا محض عادت؟ 

اس طرح، کیا حکومت کے زیر اہتمام لاٹری کے اشتہارات سے پتہ چلتا ہے کہ جیتنے کے امکانات انتہائی کم ہیں، ایسی لاٹریز کسی بھی قانونی کھیل کا سب سے چھوٹا حصہ واپس کرتی ہیں، اور حکومت کی طرف سے مکمل یا بنیادی طور پر تعلیم یا فنون کی حمایت کے لیے استعمال نہیں کیا جاتا، جیسا کہ وعدہ کیا گیا تھا۔ 

 یا کسی کو 'آپ کو صرف ایک ڈالر اور ایک خواب کی ضرورت ہے' کی اپیل کو قبول کرنا چاہئے کیونکہ یہ کم آمدنی والے لوگوں کی ضروریات کو ظاہر کرتا ہے؟ پھر بھی، معلومات کے بارے میں تمام نقطہ نظر سچائی پر مبنی مواصلات کو فرض کرتے ہیں حالانکہ کچھ پفری کو برداشت کیا جاتا ہے (مثال کے طور پر، بیئر کا بادشاہ)، اور قواعد اکثر اس بات کا تقاضا کرتے ہیں کہ مشتہرین اپنے دعووں کو ثابت کرنے کے قابل ہوں (جیسے، تیز ترین کاپیئر)۔ 

بے انصافی

 'غیر منصفانہ' کا مطلب ہے 'مخلص، بے تکلف، دیانتدار وفادار اور صحیح نہیں' تمام موضوعی معیارات۔ ناانصافی کا تعلق مخصوص طرز عمل سے ہے جیسے کہ مسابقتی پروڈکٹ یا فرم کو ’مقابلہ تشہیر‘ کے ذریعے بدنام کرنا خواہ مؤخر الذکر حقیقت میں کمتر ہو۔ لوگوں کے خوف پر کھیلنا بھی غیر منصفانہ سمجھا جا سکتا ہے۔

یہاں تک کہ جب اس طرح کے خوف حقیقی ہوں (بیماری، موت، شکل، سماجی حیثیت، خود اعتمادی وغیرہ کے بارے میں) اور اشتہار شدہ مصنوعات اور خدمات (مثلاً، انشورنس اور کاسمیٹکس) کے ذریعے ان کا خاتمہ کیا جا سکتا ہے۔ )۔ اگرچہ اس کی قانونی تعریف مختلف ممالک میں مختلف  ہوتی ہے، لیکن ناانصافی میں عام طور پر شامل ہوتا ہے۔

 (1) 

بدنیتی (مثال کے طور پر، کوئی بھی اس کے بارے میں اچھی باتیں کہنے کے لیے مسابقتی فرم کا ذکر نہیں کرتا)؛

 (2) 

فوائد (مثال کے طور پر، ریلیف) اخراجات کے لحاظ سے نمایاں طور پر زیادہ ہیں۔ (مثال کے طور پر، مالی نقصان اور ذاتی پریشانی)، اور/یا 

(3)

طاقتور کے ذریعے کمزوروں کا استحصال (مثال کے طور پر، بڑے خوردہ فروش چھوٹے کی تشہیر کرتے ہیں)۔

 سماجی غیر ذمہ داری

 اشتہارات کو دوسرے اداروں جیسے ریاست، خاندان اور قدر کے نظام کو کمزور نہیں کرنا چاہیے۔ اس طرح، بچوں کے لیے اشتہارات والدین کے اختیار کو کمزور کرنے اور اس عمر میں صارفی رویوں کو فروغ دینے کے لیے سوچا جاتا ہے جب نوجوانوں پر زیادہ اہم اقدار کو متاثر کیا جانا چاہیے۔ سماجی بہبود اور ذاتی خوشی کے بارے میں بڑے اور ابھرتے ہوئے سوالات بھی شامل ہیں۔

اس طرح، 'معاشرے کے آئینہ' کے طور پر، کیا اشتہارات نئی علامتوں اور عادات کے ذریعے نظریات اور طرز زندگی میں ہونے والی پیش رفت کی عکاسی کرتے ہیں اور ان کو بڑھاتے ہیں جو نقصان دہ ہیں۔ ان مقاصد کے لیے؟ کیا یہ سرمایہ دارانہ مشین کے لیے ضروری ’’کھپت کا کلچر‘‘ بنانے کی سازش کا حصہ بھی ہے؟

 اشتہاری ناکامیوں کی حد گمراہ کن

، غیر منصفانہ، یا غیر ذمہ دارانہ اشتہارات کی کوئی گنتی نہیں ہے حالانکہ صرف امریکہ میں ہر سال 50 ملین نئے اشتہارات جاری کیے جا سکتے ہیں، اگر کسی میں تمام قومی اور مقامی میڈیا شامل ہو لیکن انٹرنیٹ اشتہارات اور ذاتی اشتہارات کو شامل نہ کیا جائے۔ دھوکہ دہی کا ذریعہ (مثال کے طور پر، 'پرکشش مرد ذہین عورت سے ملنا چاہتا ہے')۔ 

سیلف ریگولیٹری یو کے ایڈورٹائزنگ اسٹینڈرڈز اتھارٹی (اے ایس اے) نے ایک بار اندازہ لگایا تھا کہ تقریباً 2 فیصد برطانوی اشتہارات کچھ خلاف ورزی کرتے دکھائی دیتے ہیں۔ ایڈورٹائزنگ پریکٹس کے اس کے وسیع ضابطہ کی فراہمی۔ 

دیگر اداروں (مثلاً خاندان اور تعلیمی نظام) کے مقابلے میں یہ خرابی کی ایک کم شرح ہے اور اس بات پر غور کرتے ہوئے کہ اشتہارات میں بہت زیادہ بد سلوکی بد نیتی کی بجائے لاعلمی اور لاپرواہی سے ہوتی ہے۔ پھر بھی، لاکھوں اشتہارات میں سے 2% دنیا بھر میں لاکھوں ناکامیوں کا اضافہ کرتے ہیں، جو حریفوں، صارفین، حکومتوں اور متعلقہ شہریوں کے ذریعے آسانی سے استعمال کے قابل کنٹرول میکانزم کی ایک اہم ضرورت کی نشاندہی کرتے ہیں۔

ایڈورٹائزنگ کنٹرول کے فارم 

نظریہ

 نظریاتی طور پر، اشتہارات کا کنٹرول جھوٹے، گمراہ کن، غیر منصفانہ، اور سماجی اشتہارات کے ذریعہ تخلیق کردہ 'منفی خارجیوں' کے ذریعہ جائز ہے۔ اس کا مطلوبہ نتیجہ ’’عوامی سامان‘‘ کی شکل میں پیدا کرنا ہے، مثال کے طور پر، خلاف ورزی کرنے والوں کی سزا، جس کے فوائد بڑے پیمانے پر عوام میں تقسیم کیے جاتے ہیں۔

 تاہم، تمام پرائیویٹ مفاداتی گروپوں کو درپیش بنیادی مسئلہ جیسا کہ خود ریگولیٹری باڈیز کا ہے وہ 'فری رائڈر' جو کسی انجمن کی ساکھ اور خدمات سے فائدہ اٹھاتا ہے لیکن واجبات ادا نہ کر کے یا اس میں شامل نہیں ہوتا یا اس میں حصہ نہیں لیتا۔

 اس کی ہدایات کی خلاف ورزی یہ مسئلہ اس حقیقت سے گریز کیا جاتا ہے کہ اشتہارات کے معاملے میں تمام خلاف ورزیوں کا سراغ لگایا جا سکتا ہے کیونکہ تمام اشتہارات قابل تعریف اور قابل شناخت ہوتے ہیں تاکہ مفت سواروں کا ہمیشہ پتہ لگایا جا سکے اور دیگر تجارتی خلاف ورزیوں کے مقابلے میں ان کے خلاف قانونی کارروائی کی جا سکے۔

 ملی بھگت (کارٹیلز) اور کمتر سامان کی ترسیل کے معاملات میں۔ کو-ریگولیشن کا پھیلاؤ (نیچے ملاحظہ کریں) اوپر والے (یعنی حکومت) کے بجائے نیچے سے ابھرنے والے 'مسلط' سے 'معاہدے والے' اداروں میں تبدیلی سے منسلک ہو سکتا ہے اور جو تخلیق کرنے کی صلاحیت رکھتے ہیں۔ 

سماجی ایسی ذمہ داریاں جن کے لیے طاقتور اداکار اپنی عقلی انا پرستی سے باہر اور اس سے آگے کے پابند ہو سکتے ہیں۔ یہ معاہدہ شدہ قواعد فرموں کو اخراجات کو اندرونی بنانے کا پابند کرتے ہیں، یعنی اخلاقی اور مالی اخراجات جو کہ ان کے لیے بدلنا فائدہ مند ہوگا۔ 

صارفین، عوام اور ماحول کے لیے ایک ارتقاء جو فی الحال 'کارپوریٹ سماجی ذمہ داری' کی ترقی سے متعلق ہے۔ پھر بھی، کبھی کبھار عقلی-اقتصادی عمل کے دائرے کو محدود کر کے، کو-ریگولیشن متحرک مارکیٹنگ کی اختراعات کے لیے مواقع فراہم کرنے میں مدد کر سکتی ہے۔ .

میکانزم 

زیادہ تر پریکٹیشنرز اور تنظیمیں اپنے آپ سے برتاؤ کرتے ہیں کیونکہ وہ معاشرے کے دوسرے اراکین کی عزت چاہتے ہیں، انہیں گاہک کھونے کا خوف ہے، وہ قانون سے خطرہ محسوس کرتے ہیں، اور/یا وہ اپنے حریفوں کے رویے کے بارے میں غیر یقینی صورتحال کو کم کرنا چاہتے ہیں۔ 

کمیونٹی اشتہارات کی خامیوں کو نظر انداز کر کے رد عمل ظاہر کرتی ہے، رعایت دینا، اور/یا اس کی مخالفت کرنا (مثلاً، پوسٹروں کو خراب کرنا اور تمباکو کے اشتہارات پر تنقید کرنا)۔ انفرادی اور تنظیمی خود نظم و ضبط، ذاتی اخلاقیات اور کمپنی کے ضابطہ اخلاق (بشمول میڈیا قبولیت کوڈز) کی شکل میں فراہم کرتا ہے۔

 کمیونٹی پر مبنی کنٹرول کے لیے ایک اور گاڑی۔ مارکیٹ کے ردعمل میں صارفین شامل ہیں جو ناقابل بھروسہ مشتہرین کے سامان سے پرہیز کرتے ہیں، اور حریف اپنے اشتہارات کا مقابلہ کرتے ہیں۔ ریاستی پابندیوں میں ممانعت، پابندی، ذمہ داری، ٹیکس، اور سرکاری اشتہارات شامل ہیں، اور ان کا مقصد صارفین اور حریفوں کی طرف سے قانونی کارروائی کی سہولت فراہم کرنا ہے۔ 

انڈسٹری سیلف ریگولیشن کے تحت، باہر کے لوگوں کے بجائے ساتھی رضاکارانہ طور پر خود ساختہ رویے کے قوانین قائم اور نافذ کرتے ہیں حالانکہ اس طرح کی نجی حکمرانی لازمی، ریگولیٹ اور نگرانی کی جا سکتی ہے (نیچے دیکھیں)۔ چونکہ زیادہ تر اشتہارات کے لیے میڈیا (پریس، براڈکاسٹر، پوسٹل سروسز، ٹیلی فون کمپنیاں، انٹرنیٹ سروس فراہم کرنے والے وغیرہ) کے استعمال کی ضرورت ہوتی ہے، اس لیے بعد از خود ضابطے میں شرکت قابل اعتراض کو مؤثر طریقے سے روکنے میں مدد کرتی ہے اشتہارات۔

متبادل نظام کی متعلقہ طاقتیں اور کمزوریاں

 مؤثر کنٹرول کے لیے بالآخر ضرورت ہوتی ہے؛

(1) 

ترقی پذیر معیار؛

 (2)

 انہیں پریکٹیشنرز اور عوام کے ذریعہ وسیع پیمانے پر جانا اور قبول کرنا؛ 

(3) 

اشتہارات جاری ہونے سے پہلے مشتہرین اور ایجنسیوں کو مشورہ دینا؛ 

(4)

 جانچ اور سروے کے ذریعے معیارات کی تعمیل سے پہلے اور بعد کی نگرانی؛

 (5)

 صارفین، حریفوں، اور دیگر متاثرہ فریقوں کی شکایات سے نمٹنا؛ 

(6)

 معیارات کی خلاف ورزی میں برے رویے کی سزا دینا، بشمول غلط کام اور غلط کام کرنے والوں کی تشہیر، اور

 (7)

 حکومت اور عوام سے نظام کی قانونی حیثیت حاصل کرنا۔ کسی کو ان بڑے کاموں کو ڈیزائن کرنا، انجام دینا اور فنڈ دینا ہے۔

 اس سلسلے میں، کمیونٹی کنٹرول آزادانہ طور پر مشترکہ اصول (مثلاً، فحاشی کے خلاف) اور وسیع پیمانے پر دباؤ (مثلاً، بائیکاٹ) کی پیشکش کرتا ہے لیکن اس کے پاس سماجی وسائل کو متحرک کرنے کے لیے مستند ذرائع کا فقدان ہے جو دوسروں کے حوالے سے رضاکارانہ طور پر حاصل کیا جا سکتا ہے۔

 مارکیٹ کا مقابلہ زیادہ اور بہتر معلومات پیدا کرتا ہے لیکن وسیع تر سماجی ذمہ داری کے مسائل پر کمزور ہے۔ حکومتی ضابطہ عالمگیر کوریج، مجبوری، اور قانونی نفاذ سے فائدہ اٹھاتا ہے حالانکہ یہ اعلیٰ قیمتیں بھی عائد کر سکتا ہے، اختراع کو روک سکتا ہے، اور شائستگی اور غیر ملکی میڈیا کی رسائی جیسے پیچیدہ اور ابھرتے ہوئے مسائل سے نمٹنے میں محدود حد تک موثر ہو سکتا ہے۔

 انڈسٹری سیلف ریگولیشن گاہک اور حریف کو قانون کے کم سے کم معیارات سے باہر تحفظ فراہم کر سکتی ہے، اور یہ پریکٹیشنرز کی مثبت وابستگی سے فائدہ اٹھاتی ہے حالانکہ ایک سیل ریگولیٹری نظام کی صنعت کی حمایت پسماندہ ممالک میں ناکافی اور غیر مستحکم ہے۔

 اگرچہ قانون ذاتی غیر ذمہ داری کے جذبات کو جنم دے سکتا ہے، لیکن مؤثر نجی اصول اقدار اور ان لوگوں کی آزادی پر منحصر ہیں جن پر وہ لاگو ہوتے ہیں۔ یہ اصول معاشی اداکاروں کی خود مختاری پر انحصار کرتے ہیں جو ایک اخلاقی نظام کے اندر آزاد اور ذمہ دار ہیں جو انہوں نے اپنے لیے بنایا ہے۔

 تاہم، اس نظام کو اپنے بیرونی اسٹیک ہولڈرز کی شرکت، غیر جانبداری، معروضیت، شفافیت، اور جوابدہی کے مطالبات کے لیے کھلا ہونا چاہیے جیسا کہ اگر ضروری ہو تو ریاست کی طرف سے حمایت حاصل ہے۔

تاہم، قاعدہ سازی اور منظوری میں حکومت کی شرکت نظام کو 'کو-ریگولیشن' میں سے ایک میں تبدیل کر دیتی ہے جس کا توازن غیر یقینی ہو سکتا ہے کیونکہ یہ اپنے اراکین کی بعض اقدار، شرکت اور حمایت کے رضاکارانہ داخلے کو چیلنج کرتا ہے۔ جدول 1 ریگولیٹری اور خود ریگولیٹری نظاموں کی متعلقہ طاقتوں اور کمزوریوں کا خلاصہ کرتا ہے جو اشتہارات کے کنٹرول پر حاوی ہیں۔

 کنٹرول کے استعمال کو متاثر کرنے والے عوامل

 کنٹرولز کا مطالبہ، سب سے پہلے، اس حقیقت کی عکاسی کرتا ہے کہ حریف برانڈز اور ساکھ میں اپنے املاک کے حقوق کی حفاظت کرنا چاہتے ہیں (مثلاً، تقابلی اشتہارات کے خلاف) اور منصفانہ مسابقتی قوانین کو یقینی بنانا چاہتے ہیں (مثلاً، بڑے تقسیم کاروں کو دی جانے والی بڑی اشتہاری سبسڈی کے خلاف) اور؛ دوسرا، یہ کہ صارفین اور ان کی انجمنیں۔ 

صارفین کی دھوکہ دہی، اشتہاری غیر منصفانہ اور سماجی غیر ذمہ داری کے بارے میں فکر مند ہیں۔ سپلائی کی طرف، حکومتیں ریگولیشن اور مضبوط مارکیٹ مسابقت اور سیلف ریگولیشن کی حمایت کے ذریعے ایسے مسائل سے تیزی سے نمٹ رہی ہیں۔ 

صنعت نے عوامی ضابطے کو کم کرنے یا کم کرنے اور اشتہارات کی مجموعی ساکھ کو بہتر بنانے کے طریقے کے طور پر خود ضابطے کی پیشکش کی ہے۔ قومی اور ذیلی ریاستوں کے ساتھ ساتھ اعلیٰ قومی اداروں (مثلاً یوروپی یونین اور ورلڈ ہیلتھ آرگنائزیشن) کے پھیلاؤ نے لازمی اصولوں اور مشاورتی رہنما خطوط کو کئی گنا بڑھا دیا ہے جس نے شکایات کو روکنے میں سہولت فراہم کی ہے۔ 

بااختیار حریفوں، صارفین اور شہریوں کے ذریعہ بند اور باز رہنے کے حکم، نجی سوٹ اور یہاں تک کہ طبقاتی کارروائیوں کے ذریعے اشتہارات۔ ضابطہ اور خود ضابطہ اکثر تکمیلی ہوتے ہیں۔ اس طرح، تمام رضاکارانہ کوڈ یہ بتاتے ہیں کہ "اشتہار قانونی ہونا ضروری ہے" حالانکہ بہت کم سیلف ریگولیٹری ادارے (مثلاً، یو کے ایڈورٹائزنگ اسٹینڈرڈز اتھارٹی) قانونی خلاف ورزیوں کی پیروی کرتے ہیں۔

 بعض اوقات وہ مہارت رکھتے ہیں، جیسا کہ جرمن ZAW باڈی خصوصی طور پر ذائقہ اور شائستگی پر توجہ مرکوز کرتی ہے کیونکہ غیر منصفانہ مقابلے کے خلاف قانون کا اطلاق دیگر مسائل پر ہوتا ہے۔ حکومتیں بڑھتے ہوئے کاموں اور بجٹ خسارے سے بوجھل ہیں۔ 

تیزی سے 'تناسب' اور 'ماتحتی' کے اصولوں پر زور دیتے ہیں جس کے تحت اعلی کنٹرول کی سطحوں کو اس بات سے نہیں نمٹنا چاہئے کہ بہتر باخبر اور حوصلہ افزائی نچلی سطح زیادہ مؤثر طریقے سے حاصل کر سکتی ہے۔

یہاں تک کہ صارفی گروہ بھی اس نقطہ نظر سے اتفاق کر سکتے ہیں، بشرطیکہ وہ خود ضابطے میں بامعنی طور پر حصہ لے سکیں۔ یہ پیش رفت اشتہارات کے کام کرنے اور کنٹرولز کی تاثیر کے بارے میں بہتر معلومات کی عکاسی کرتی ہیں۔ 

اس طرح، تحقیق نے تصدیق کی ہے کہ؛

(1) 

جب تقابلی اشتہارات کی اجازت ہوتی ہے تو مارکیٹ کے حصص بدلتے رہتے ہیں، مؤخر الذکر عمل سے صارفین کی تلاش کے اخراجات کو کم کرنے میں مدد ملتی ہے۔ 

(2) 

حکومتی پابندیوں کے نتیجے میں اکثر اعلیٰ قیمتیں اور خدمات کا معیار کم ہوتا ہے، اور 

(3)

 صارفین، حریفوں اور شہریوں کو ہونے والے تمام نقصانات کو روکنے اور درست کرنے کی لاگت بہت زیادہ ہو سکتی ہے۔ اس سلسلے میں، امریکی سپریم کورٹ اب اس بات کا تقاضا کرتی ہے کہ، جب عوامی پالیسی حکومتی کنٹرول کو جواز بناتی ہے، تو مؤخر الذکر کو مؤثر ثابت کیا جائے اور حاصل کیے جانے والے ہدف سے غیر متناسب نہ ہو۔

 ریگولیشن اور سیلف ریگولیشن دونوں کو پروان چڑھایا جا رہا ہے اور ان کی مدد قومی حکومتوں (مثلاً، گمراہ کن اور تقابلی اشتہارات پر یورپی یونین کی ہدایات)، بین الاقوامی تنظیمیں (مثلاً، تمباکو کی فروخت اور اشتہارات کو کنٹرول کرنے کے لیے عالمی ادارہ صحت کی جانب سے عالمی معاہدے کی تیاری)، اور صنعتی گروپس مثال کے طور پر

 بین الاقوامی چیمبر آف کامرس کے ساتھ اس کے اشتہارات کے بین الاقوامی ضابطہ اخلاق، اور یورپی ایڈورٹائزنگ اسٹینڈرڈز الائنس (EASA) اور اس کے اندر خود ضابطے کا فروغ متحدہ یورپ). پھر بھی، مختلف روایات، اقدار، قانونی نظام (مشترکہ قانون بمقابلہ شہری یا مذہبی قوانین)، اقتصادی وسائل اور اشتہاری تجربات کے ساتھ تقریباً 200 قومی ریاستوں کا وجود کنٹرول کے معیار کو روکتا ہے۔

 اس کے علاوہ، صنعتی کنونشنز اور عوامی ضوابط ثقافت سے متعلق ہیں اور بہت مختلف سیاسی اور سماجی اقتصادی ماحول میں آسانی سے منتقلی کے قابل نہیں ہیں۔ خاص طور پر، اگر لوگوں میں بے اعتمادی زیادہ تر ہے، تو خود کو نافذ کرنے والے رضاکارانہ طریقہ کار کے کام کرنے کا امکان نہیں ہے۔

اثرات

 سیلف ریگولیٹری ادارے سالانہ 30 000 شکایات کو ہینڈل کرتے ہیں (ایک ہی اشتہار کے بارے میں کچھ نقل کے ساتھ) جب وہ فعال طور پر طلب کی جاتی ہیں جیسا کہ یو کے ایڈورٹائزنگ اسٹینڈرڈز اتھارٹی کی طرف سے، اور یو ایس فیڈرل ٹریڈ کمیشن کو 2011 میں ان میں سے 1.8 ملین موصول ہوئے حالانکہ یہ تعداد بہت سے دھوکہ دہی شامل ہیں اور اشتہارات کے بجائے مسابقتی غلط برتاؤ۔ 

تاہم، فیصلہ کن مقدمات کی تعداد نسبتاً کم ہو سکتی ہے (تقریباً 200 ایک سال میں امریکی نیشنل ایڈورٹائزنگ ڈویژن برائے کونسل آف بیٹر بزنس بیورو) جب یہ ادارے مضبوط اشارے بھیجنے یا نئی بنیادوں کو توڑنے کے لیے بنائے گئے مثالی مقدمات پر توجہ مرکوز کرنے کا انتخاب کرتے ہیں۔ 

. سرکاری ادارے ہیں۔ انہی وجوہات کی بناء پر اور بجٹ کی رکاوٹوں کی وجہ سے ان کی مداخلتوں میں بھی بہت منتخب ہے حالانکہ عدالتیں ترقی یافتہ ممالک میں اشتہارات کے مقدمات کو تیزی سے نمٹ رہی ہیں۔ معاہدہ کا قانون ممکنہ طور پر ہر جگہ صارفین کو اشتہارات میں غلط بیانی سے تحفظ فراہم کرتا ہے۔ 

اشتہارات کو روکنے یا ہرجانے کے لیے نجی مقدمہ عام ہو گیا ہے حالانکہ عام طور پر صارفین کے مقابلے میں حریف زیادہ کرتے ہیں۔ مؤخر الذکر کو آہستہ آہستہ ان کمپنیوں کے خلاف طبقاتی کارروائیاں کرنے کا اختیار دیا جا رہا ہے جن کی مصنوعات چوٹ کا باعث بنتی ہیں (مثلاً، سگریٹ کے مشتہر)۔ 

آئینی قانون کے تحت، بعض طرز عمل ممنوع، محدود، یا لازمی ہیں (مثلاً صحت کے انتباہات) اور مجرمانہ طور پر قابل سزا ہیں لیکن عوامی ریگولیٹری ادارے سول قانون پر مبنی بندش اور حکم امتناعی بھی جاری کر سکتے ہیں اور ساتھ ہی اصلاحی اشتہارات کی بھی ضرورت ہے۔ 

سیلف ریگولیٹری کوڈز کو مزید پروڈکٹس (مثلاً، کھلونے اور خوراک) اور خدمات (مثلاً، خیراتی اداروں کی طرف سے اشتہارات) کے ساتھ ساتھ نیا میڈیا (مثلاً، انٹرنیٹ اشتہارات) اور نئے دعوے (مثلاً، ماحولیاتی اثرات کے بارے میں) شامل کرنے کے لیے بڑھایا جا رہا ہے۔

 سچائی، درستگی، انصاف پسندی، سماجی ذمہ داری اور مسابقت کو فروغ دینے میں ضابطے اور خود ضابطہ کتنے موثر رہے ہیں؟ کوئی قطعی ثبوت موجود نہیں ہے، اور اثرات ملک کی ترقی کی سطح کے ساتھ ساتھ اس کی ترجیحات کے لحاظ سے مختلف ہوتے ہیں۔

بدمعاش ہمیشہ رہیں گے تاکہ کنٹرول میکانزم کا مقصد صرف نصیحت، جبر، سزا، میڈیا تک رسائی سے انکار، اور دیگر میکانزم کے ذریعے مناسب قیمت پر اشتہارات کے مجموعی معیار کو بہتر بنانا ہے۔ 

اس کے علاوہ، تکنیکی اختراعات (مثلاً، انٹرنیٹ اور سیٹلائٹ نشریات جو قومی سرحدوں اور ضوابط کو نظر انداز کرتی ہیں)، نئے کاروباری اقدامات (مثلاً، کھیلوں کی کفالت اور سیاسی اشتہارات)، اور شہری سرگرمی (مثلاً، ماحولیات کے بارے میں بڑھتے ہوئے خدشات، بچوں کی تشہیر، موٹاپا اور رازداری پر حملہ)۔ 

کوئی معقول طور پر یہ نتیجہ اخذ کر سکتا ہے کہ ترقی یافتہ ممالک میں ریگولیشن اور سیلف ریگولیشن کے ذریعے وزن میں کمی اور دیگر علاج کے بارے میں غیر مصدقہ دعووں جیسے مسائل زدہ طریقوں کو نمایاں طور پر روک دیا گیا ہے۔ اس کے علاوہ، دعویٰ کرنے سے پہلے مشتہرین کے پاس 'پہلے سے معقول بنیاد' رکھنے والے اصول کو کئی ریاستوں میں وسیع پیمانے پر اپنایا اور نافذ کیا گیا ہے۔ 

مخصوص اشیا اور بعض ذرائع ابلاغ (خاص طور پر نشریات) کے بارے میں مزید اشتہارات کو پہلے سے منظور کیا جانا چاہیے اور کچھ دعوے (مثلاً، 'مفت، کم چکنائی والی، اور ماحول کے لحاظ سے درست') اب محدود کر دیے گئے ہیں جبکہ لازمی معلومات (مثلاً، سالانہ سود کی شرحیں مالی اشتہارات) بڑھ رہے ہیں۔ 

تاہم، کنٹرولز نے مسابقت کو بھی روکا ہے اور صارفین کو قیمتی معلومات سے انکار کیا ہے، جیسا کہ کئی ممالک میں دواسازی، شراب، طبی مصنوعات، اور قانونی خدمات کے اشتہارات پر پابندی ہے۔ اس کے علاوہ، ’کمزور گروہوں‘ (نوجوان، بیمار، حال ہی میں سوگوار، ناقص تعلیم یافتہ، وغیرہ) کی ایک طویل فہرست کی حفاظت کرنا اشتہارات کے ذریعے ہدف بنائے جانے والوں کے پول کو سکڑتا ہے۔ 

جاری ترقیات

 ٹیکنالوجی

صارفین تک پہنچنے کے ذرائع سیٹلائٹ براڈکاسٹنگ، اخبارات کے بین الاقوامی ایڈیشن، میگزین اور کیٹلاگ اور انٹرنیٹ جیسی شکلوں میں بڑھتے رہتے ہیں۔ تاہم، ٹیکنالوجی صارفین کو اشتہارات سے بچنے کی بھی اجازت دیتی ہے (مثلاً، زپنگ ڈیوائسز کے ساتھ) اور ان تک رسائی صرف رضاکارانہ اور انتخابی طور پر، اور یہ صارفین، انجمنوں اور حکومتوں کے درمیان معلومات کے تیزی سے اشتراک کے ساتھ ساتھ شکایات درج کرنے میں سہولت فراہم کرتا ہے۔ 

انٹرنیٹ تیزی سے مشتہرین، صارفین اور شہریوں کو کمپیوٹر، ٹیلی ویژن سیٹس، اور ٹیلی فون کے ساتھ ساتھ دیگر ریسیورز اور پروسیسرز کے ذریعے جوڑتا ہے۔ ممکنہ طور پر، بہت سے لاکھوں انٹرنیٹ اشتہارات ہوں گے جنہیں فوری طور پر دوبارہ فارمیٹ کیا جا سکتا ہے اور ساتھ ہی بہت سے مشتہرین، بشمول افراد۔

 ادارتی مواد اور اشتہاری پیغام کے درمیان کی لکیر، جو روایتی طور پر الگ ہو چکی ہے، دھندلی ہو جائے گی کیونکہ بہت سے 'بینر' اشتہارات کے ساتھ ساتھ تفریحی اور معلوماتی پروگراموں سے منسلک سپانسرز بھی ہوں گے۔ 

اشتہاری ایجنسیاں جو اشتہارات کو اسکرین کرنے میں مدد کرتی ہیں اس حد تک کم ملوث ہوں گی کہ ان کی کچھ خدمات اب انٹرنیٹ سروس فراہم کرنے والوں سے مفت یا کم قیمت پر دستیاب ہیں۔ حیرت کی بات یہ ہے کہ انٹرنیٹ نے ایک تکمیلی چیز تیار کی ہے۔ 

ایڈورٹائزنگ کنٹرولر یعنی، بلاگرز جو موجودہ اشتہارات پر تبصرہ کرتے ہیں اور ممنوعہ اشتہارات کو دوبارہ سرکراتے ہیں! بلاگنگ بڑے پیمانے پر لوگوں کو رائے کا اشتراک کرنے اور مشتہرین کی مہمات کی تعریف کرنے، طنز کرنے یا تنقید کرنے کی اجازت دیتی ہے۔

ایک اور بڑا موجودہ مسئلہ 'آن لائن رویے سے متعلق اشتہارات' (OBA) سے متعلق ہے جو کہ صارف کی پیشن گوئی کرنے کے لیے اس طرح کے ڈیٹا کو استعمال کرنے کے مقصد کے لیے ویب دیکھنے کے طرز عمل سے متعلق کسی خاص کمپیوٹر یا ڈیوائس سے ڈیٹا اکٹھا کرنا ہے۔

 ترجیحات یا دلچسپیاں اور اس کمپیوٹر یا ڈیوائس پر اشتہارات پہنچانے کے لیے، اس بنیاد پر کہ اس طرح کے ویب دیکھنے کے طرز عمل سے کیا اندازہ لگایا گیا ہے۔ 

حکومتیں اور صنعت اس بات پر کام کر رہی ہیں کہ کس شفاف معلومات کو دی جانی چاہیے۔ صارفین اس بارے میں کہ OBA کیسے کام کرتا ہے اور اگر وہ ایسا کرتے ہیں تو وہ اسے بلاک کرنے کے لیے کیا کارروائی کر سکتے ہیں۔ 

موجودہ مسائل

 ہر روز غیر سرکاری تنظیم (این جی او) کی مہمات اور مارکیٹنگ اور اشتہاری طریقوں کو محدود کرنے کے لیے حکومتی قانون سازی کی تجاویز کے آغاز کو دیکھتا ہے۔ اس کا زیادہ تر حصہ آج کل موٹاپے کے بارے میں خدشات اور اس تاثر کی وجہ سے ہے کہ اشتہارات غیر صحت بخش غذا اور طرز زندگی کی حوصلہ افزائی میں منفی کردار ادا کرتے ہیں۔ 

یہ مسئلہ عالمی ادارہ صحت، امریکہ کے عالمی پالیسی ایجنڈے پر ہے۔ حکومت، یورپی یونین، اور بہت سے دوسرے صنعتی ممالک۔ درحقیقت پیچیدہ اور وسیع تر معاشرتی مسائل کے لیے آسان ریگولیٹری حل تلاش کرنے کے لیے دباؤ بڑھ رہا ہے۔ موٹاپے کے معاملے کی میڈیا کی نمائش زیادہ ہے جیسا کہ انفرادی فوڈ کمپنیوں پر دباؤ ہے۔ 

کچھ فرموں کے لیے، یہ تجارت کے لیے ان کے لائسنس کو خطرہ ہے۔ اس کے باوجود، یہ سمجھنا ضروری ہے کہ اشتہارات اور اس کے کنٹرول میں صارفین کے ذہنوں میں کم 'نمائش' ہوتی ہے۔ 

مثال کے طور پر، برطانیہ کی ایڈورٹائزنگ ایسوسی ایشن کی طرف سے 2008 میں کیے گئے ایک سروے، جو اشتہارات کی صنعت کے تمام بڑے اراکین کو گروپ کرتا ہے، پتہ چلا کہ لوگ زندگی کی موجودہ قیمت (81% جواب دہندگان)، جرائم، امن و امان کے بارے میں بہت زیادہ فکر مند ہیں۔( 76%)، اور صحت اور بہبود کے مسائل (68%) اشتہارات کے زیادہ سے زیادہ سرکاری ضابطے (15%) کے مقابلے میں 64% کی طرف سے نئی مصنوعات کے بارے میں معلوم کرنے کے ایک اچھے طریقہ کے طور پر دیکھا گیا۔

اس کے علاوہ، 73% لوگ جانتے ہیں کہ اشتہارات کو قواعد و ضوابط کے ذریعے کنٹرول کیا جاتا ہے جب کہ 79% لوگوں نے محسوس کیا کہ برطانیہ کی ایسی تنظیمیں ہیں جو اس صنعت کی نگرانی کرتی ہیں، یعنی کہ سیلف ریگولیشن موجود ہے۔

 درحقیقت، 47% جواب دہندگان نے خود اشتہارات کا استعمال کچھ ایسی تلاش کرنے کے لیے کیا تھا جسے وہ پچھلے 6 مہینوں میں ڈھونڈ رہے تھے۔

قوانین اور ضابطے

معلومات دینے اور وصول کرنے کے حق کے بارے میں، قومی آئین عام طور پر آزادی صحافت کی ضمانت دیتے ہیں کیونکہ جمہوریتوں کو ’خیالات کے بازار‘ میں حکومتوں کو چیلنج کرنے کے لیے آزاد میڈیا کی ضرورت ہوتی ہے۔ 

'تجارتی تقریر کی آزادی' کسے کہتے ہیں؟ 1970 کی دہائی سے، امریکی سپریم کورٹ ایسے حق کو تسلیم کرنے کے لیے آئی ہے جس کی حمایت اظہار رائے اور معلومات کی آزادی سے متعلق کونسل آف یوروپ کے اعلامیے اور یورپی کنونشن کے آرٹیکل 10 کے ذریعے بھی کی گئی ہے۔ حقوق انسان. تاہم، یہ نئی آزادی محدود ہے کیونکہ یہ بڑھتے ہوئے 'حقوق' سے متصادم ہے۔

 صحت، رازداری، اور جنسی مساوات کے لیے مثال کے طور پر، فارما سیوٹیکل اشتہارات پر پابندی ہے کیونکہ یہ ادویات کی زیادہ مانگ کی وجہ سے حکومتوں کی طرف سے صحت کے زیادہ اخراجات کا باعث بن سکتی ہے، جسے اشتہارات کے ذریعے اکسایا جا سکتا ہے۔

 ریگولیشن اور سیلف ریگولیشن صنعت، ذیلی، قومی، اور غیر قومی سطحوں پر پھیلے گا، اس طرح ان کی ہم آہنگی مزید مشکل ہو جائے گی۔ اس طرح کی تفاوت اشتھارات کی تخلیق اور ترسیل کو پیچیدہ بنا دے گی اگرچہ بڑا ہو۔ مشتہرین زیادہ آسانی سے مختلف قوانین کی تعمیل کر سکتے ہیں۔

 جہاں سے پابندیاں کم ہوں وہاں سے تشہیر کرنے اور جہاں قانونی چارہ جوئی کے کامیاب ہونے کا سب سے زیادہ امکان ہو وہاں مقدمہ چلانے کے لیے یہ خامیاں بھی پیدا کرتا ہے۔

اس کے علاوہ، مزید کنٹرولز چیلنج کرنے والے دعووں

('کینن HP سے زیادہ تیزی سے پرنٹ کرتا ہے') کے بدلے کشی ('Things Go Better with Coke') کے استعمال کی حوصلہ افزائی کرتا ہے۔ 

جب اشتہارات کسی اور خودمختاری سے نکلتے ہیں، تو ضابطہ اور خود ضابطہ دونوں کو 'قوانین کے تصادم' کے مسئلے کا سامنا کرنا پڑتا ہے، اس لحاظ سے کہ کون سا ادارہ، ملکی یا غیر ملکی، کیس کا فیصلہ کرتا ہے، کون سے طریقہ کار (مثلاً مطلوبہ ثبوت کے بارے میں) پر عمل کرنا ہے، کون سا قانون یا کوڈ لاگو ہوتا ہے، اور فیصلوں کو پہچاننے اور نافذ کرنے کا طریقہ۔ 

حکومتیں اب اشتہار کے اصل ملک کے قوانین کی حمایت کرتی ہیں، اور اسی طرح سیلف ریگولیٹری EASA کے ساتھ ساتھ دواسازی اور براہ راست مارکیٹنگ کے لیے بین الاقوامی کوڈز بھی۔ انٹرنیٹ کے حوالے سے، ریگولیٹری کنٹرول اس پر توجہ مرکوز کرے گا؛

 (1)

 کچھ اشتہاری مواد بھیجنے کو جرم قرار دینا (مثلاً، فحش نگاری اور دواسازی)

 (2)

 مشتہرین اور سروس فراہم کرنے والے اشتہار وصول کنندگان کو ڈیٹا اکٹھا کرنے کے نجی طریقوں (خاص طور پر بچوں سے) اور ان کے حقوق کے بارے میں مطلع کرتے ہیں تاکہ ان ڈیٹا کی درستگی کو چیک کیا جا سکے اور یہ یقین دہانی کرائی جائے کہ ایسی معلومات محفوظ ہیں، اور 

(3) 

رسائی فراہم کنندگان (بشمول ٹیلی کمیونیکیشن کمپنیاں) کو کم از کم شکایات کا جواب دینے کا پابند بنانا کیونکہ بعد کے لیے اس کی جانچ کرنا ناممکن ہے۔ لاکھوں پیغامات لہذا، انٹرنیٹ آنے والے سالوں میں اشتہارات کے کنٹرول کو جانچے گا اور بہتر کرے گا۔

 فرانس اور برطانیہ میں شریک ضابطہ کی ترقی

 بڑے ترقی یافتہ ممالک میں 'مینڈیٹڈ سیلف ریگولیشن' کی کسی نہ کسی شکل کی طرف رجحان ہے جس کے تحت اصول سازی اور نفاذ دونوں ہی صنعتی اداروں پر چھوڑ دیے گئے ہیں۔ 

یہ نظام خالص رضاکارانہ سیلف ریگولیشن سے مختلف ہے کیونکہ پرائیویٹ ریگولیٹری سسٹم کو سرکاری طور پر کچھ سرکاری ایجنسی کی طرف سے منظوری دی جاتی ہے جو پروگرام کی نگرانی کرتی ہے اور اگر ضروری ہو تو اس کی تاثیر کو یقینی بنانے کے لیے اقدامات کرتی ہے۔

اس طرح، غیر سرکاری اصول قانون سازی کے حکم کا حصہ بن جاتے ہیں جو کہ قوانین میں داخل ہوتے ہیں یا مختلف طریقوں سے عوامی طور پر تسلیم کرتے ہیں کہ نجی مذاکرات کی پیداوار عام طور پر اشتہارات کے پورے شعبے پر پابند ہوتی ہے۔ فرانس اور یونائیٹڈ کنگڈم نے ایڈورٹائزنگ کو ریگولیشن کی طرف حالیہ اقدامات کیے ہیں حالانکہ ان کے ڈھانچے اور عمل میں نمایاں فرق ہے۔

 فرانسیسی شریک ضابطہ

 فرانسیسی قانون ساز آزادی اظہار کے مسائل سے نمٹنے میں ہچکچاہٹ کا شکار رہے ہیں جب کہ مواصلات اور میڈیا سے متعلق ان کے قوانین اکثر غلط تصور اور الفاظ کا شکار رہے ہیں تاکہ فرانسیسی ایگزیکٹو حکومت خود کو ضابطہ کار نظام کے حوالے کرنے پر خوش ہو رہی ہو۔

 تاہم، 'مارکیٹس کے اخلاق ساز' کے طور پر قابل اعتبار اور موثر ہونے کے لیے، پیشہ ورانہ سیلف ریگولیشن کو نگرانی کے نظام اور اس کی سرگرمیوں کے وقتاً فوقتاً جائزے کے ذریعے اپنے قواعد کی تاثیر کی ضمانت دینی چاہیے۔ 

یہ ضرورت فرانس میں خاص طور پر اہم ہے جہاں اشتہارات اور اس کے پریکٹیشنرز کو گمراہ کن اشتہارات اور اقدار کی حیران کن کمی کے ساتھ ساتھ کمزور گروہوں (مثلاً، بچے) پر حملوں کی وجہ سے بڑے پیمانے پر عدم اعتماد ہے۔ اس تناظر میں، قوانین کے نجی نفاذ اور 'پیشہ ورانہ' پریکٹیشنرز کی طرف سے ان کا احترام کرنے کو عوام کے ذریعہ قبول کیا جانا چاہیے، یعنی جائز۔ یہ مسئلہ ذوق اور شرافت کے معاملے میں سب سے پہلے ظاہر ہوا۔ 

فرانسیسی ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité/Professional Advertising Regulation Authority) کو صارفین اور حقوق نسواں کی تنظیموں کی طرف سے لامتناہی تنقیدوں کا سامنا کرنا پڑا جن کا غصہ خاص طور پر ایسے اشتہارات اور اشتہارات پر تھا جہاں جنس کا نامناسب استعمال کیا گیا تھا (مثال کے طور پر، جنس پرست ہونا یا غیر اخلاقی ہونا) ، یا اخلاقی رواداری کی سطح سے تجاوز کرنے کے طریقوں سے۔ 

اس کے جواب میں، اس نے 'انسانوں کے وقار' اور 'غیر امتیازی سلوک' کا معیار تیار کیا، اس نے ان پر سفارشات لکھیں اور اس نے خود کو ہر سال مناسب وزارت کو اس کی ہدایات کی خلاف ورزی کرنے والے اشتہارات کے تعاقب کے بارے میں رپورٹ کرنے کا عہد کیا۔

مزید آگے بڑھتے ہوئے، اس کی قیادت نے 2008 میں تین نئی کمیٹیاں تشکیل دیں جن میں ایڈورٹائزنگ انڈسٹری سے باہر کے آزاد ممبران شامل ہیں:

 (1) 

ایک ایڈوائزری ایڈورٹائزنگ ایتھکس کونسل جس کی صدارت ایک آزاد اکیڈمک کرے گا تاکہ نئی سماجی پیش رفتوں کا اندازہ لگایا جا سکے۔ 

(2) 

ایک ایڈورٹائزنگ برابری کونسل، جس میں سے آدھے اراکین صارفین اور ماحولیاتی انجمنوں کی نمائندگی کرتے ہیں اور جو صنعت کے نمائندوں کے ساتھ 'کنسرٹ' کرتے ہیں۔ نئے سیلف ریگولیٹری قوانین کی ضرورت کے بارے میں، اور

 (3)

 ایک آزاد ایڈورٹائزنگ ڈیونٹولوجی جیوری خاص طور پر ایسے لوگوں پر مشتمل ہے جن کا انڈسٹری یا کنزیومر ایسوسی ایشنز سے کوئی تعلق نہیں ہے تاکہ اشتہارات کی اے آر پی پی کی نگرانی کے ضمن میں عوام سے شکایات کی درخواست اور 'منظوری' کی جا سکے۔

 تاہم، نئی 'سفارشات' کو صرف صنعت کے نمائندوں پر مشتمل بورڈ سے منظور کرنا ہوگا کیونکہ، بصورت دیگر، وہ اب رضاکارانہ نہیں ہیں اور ARPP کے اراکین کے ذریعہ حقیقی معنوں میں داخل نہیں ہوسکتے ہیں۔

 ایڈورٹائزنگ ڈیونٹولوجی جیوری، جو عوام سے شکایات کا جواب دیتی ہے اور اس کو سنبھالتی ہے، نے 2010 کے لیے 47 درست شکایات کی اطلاع دی، جن میں سے 23 انسانی وقار کے تحفظ سے متعلق تھیں اور ان میں سے 14 میں، شکایت کو برقرار رکھا گیا۔ 

پھر بھی، عوامی شکایات اور جیوری کے منفی فیصلوں کے برقرار رہنے کا امکان ہے کیونکہ انٹرنیٹ پر وائرل اشتہارات اور زبانی کلامی پھیلاؤ نے جنسی اور پرتشدد مواد کے ساتھ اشتہارات کی ایک بہت بڑی تکرار پیدا کر دی ہے۔

ARPP کی پابندیوں میں غلط کاموں اور غلط کام کرنے والوں ('نام اور شرم') کی تشہیر اور اس کے فیصلوں کی وسیع پریس پبلسٹی شامل ہے۔ ممبروں کو خارج نہیں کیا جا سکتا کیونکہ آسنجن رضاکارانہ ہے لیکن بہت کم مجرم جیوری کے فیصلوں کو چیلنج کرتے ہیں۔ 

خوش قسمتی سے، زیادہ تر فرانسیسی میڈیا کا تعلق اے آر پی پی سے ہے اور اس لیے، ڈیونٹولوجی جیوری کے منفی فیصلے کے بعد ممنوعہ اشتہار کے پھیلاؤ کو روکنے کے لیے پرعزم ہیں جو ہر کسی کی شکایات قبول کرتی ہے: صارفین، حریف، اور عوام کے اراکین۔ 

اشتہارات جاری کرنے سے پہلے پریکٹیشنرز کو مشورہ دینے کے علاوہ، اے آر پی پی اشتہارات کے بڑے بے ترتیب نمونوں کی بھی نگرانی کرتا ہے اور ہر سال اس کے نتائج کو مناسب وزارت کو رپورٹ کرتا ہے۔

 مثال کے طور پر، 2009 میں صرف 0.7 فیصد مانیٹر کیے گئے اشتہارات اس کی سفارشات کی خلاف ورزی کرتے ہوئے پائے گئے حالانکہ انٹرنیٹ پر اس سے کہیں زیادہ لاگت آئی دیگر میڈیا کے مقابلے میں خلاف ورزیوں کا تناسب۔ 'پیشہ ورانہ ضابطے' کے ARPP نظام کو کئی طریقوں سے عوامی طور پر تسلیم کیا گیا ہے۔ اس طرح، 5 مارچ 2009 کا ایک قانون، جس نے فرانسیسی قانون سازی میں آڈیو ویژول سروسز سے متعلق یورپی یونین کی حالیہ ہدایت کو باضابطہ طور پر اختیار کیا۔ 

حکومت ٹیلی ویژن اشتہارات کی پیشگی منظوری اے آر پی پی کو سونپے گی۔ اس کے بعد، میڈیا کو کنٹرول کرنے والی ایک سرکاری ایجنسی نے اشتہارات کے پھیلاؤ سے پہلے ان کی اسکریننگ کا کام اے آر پی پی کو سونپا لیکن فرانسیسی حکومت نے ذائقہ اور شائستگی (اوپر دیکھیں) جیسے حساس علاقوں میں اشتہارات کا کنٹرول بھی اس پر چھوڑ دیا ہے۔ 

دعوے، اور کھانے کے اشتہارات۔ اس کے علاوہ، پیرس کی اپیل کورٹ نے 26 اکتوبر 2010 کو کہا کہ "اے آر پی پی کی سفارشات، اگرچہ ان کا کوئی قانونی کردار نہیں ہے، وہ پیشہ ورانہ طرز عمل ہیں جنہیں جج کو ضرور دھیان میں رکھنا چاہیے اگر وہ قانونی قانونی اقدام سے متصادم نہ ہوں۔"

مجموعی طور پر، پیشہ ورانہ ضابطے کو اب فرانسیسی حکومت نے تسلیم کیا ہے اور قبول کیا ہے، جس نے متعدد کمٹمنٹ چارٹر کے ذریعے، بعض طریقوں کو ریگولیٹ کرنے یا اس پر پابندی نہ لگانے پر واضح طور پر اتفاق کیا ہے لیکن اس کے بدلے میں مناسب رہنما خطوط کے ایک موثر نظام کے ساتھ ساتھ وقتاً فوقتاً شفاف اور شفاف احتساب کی ضرورت ہے۔ 

نگرانی اور رپورٹس. یہ معاہدات عوامی اور نجی اداکاروں کے درمیان باہمی ضابطے کے نظام کے مترادف ہیں جو عوامی مفاد میں کنسرٹ اور تعاون کرتے ہیں، اور اشتہارات کے پیشہ ور افراد میں ذمہ داری کا احساس پیدا کرنے میں مدد کرتے ہیں جو اب اس بات پر قائل ہیں کہ ان کی صنعت تجارتی تقریر کی آزادی کا دعویٰ نہیں کر سکتی اگر یہ ثابت نہیں کر سکتی۔

 برطانوی شریک ضابطہ 

ASA ایک برطانوی اشتہاراتی سیلف ریگولیٹری ادارہ ہے جس کا مقصد یہ یقینی بنانا ہے کہ اشتہارات 'صارفین، کاروبار اور معاشرے کے فائدے کے لیے قانونی، مہذب، ایماندار اور سچے ہوں' اور یہ دنیا میں سب سے زیادہ فعال ادارہ ہے۔ 

اس طرح، ASA نے 2011 میں اشتہارات کے بارے میں 30 000 سے زیادہ شکایات طلب کیں اور موصول ہوئیں، جن میں سے 10 000 کمپنی کی ویب سائٹس اور سوشل نیٹ ورکس اور ویڈیو آن ڈیمانڈ جیسی آن لائن جگہوں پر بھی شامل ہیں، جن پر یہ فرم کنٹرول کرتی ہیں۔ 

تقریباً 87% شکایات چھوٹے اور درمیانے درجے کے کاروباری اداروں سے متعلق تھیں جس کا ایک فیصد یہ بتاتا ہے کہ بہت سے اشتہاری غلط برتاؤ بدکاری کے بجائے معیارات کے علم کی کمی کو ظاہر کرتے ہیں۔

 واضح طور پر، بنانے کا کام معلوم، سمجھا، اور اندرونی معیار ایک ضروری لیکن لامتناہی ہے! ASA سال میں دو بار آزادانہ طور پر صارفین کے سروے کے ساتھ ساتھ بیداری کی مہم چلاتا ہے اور والدین، سرپرستوں اور بچوں کے ساتھ گروپ میٹنگز پر توجہ مرکوز کرتا ہے تاکہ ان کے خدشات کو بہتر طور پر سمجھا جا سکے جو بنیادی طور پر بچپن کے تجارتی اور جنسی بنانے سے متعلق ہیں۔

 یہ 2011 میں تقریباً 140 000 مواقع پر اشتہارات جاری ہونے سے پہلے کاپی مشورہ فراہم کرتا ہے جب اس کی ویب سائٹ تک 750 000 زائرین نے رسائی حاصل کی تھی۔ یہ تمام خدمات اس اصول پر مبنی ہیں کہ روک تھام علاج سے بہتر ہے۔ ASA کونسل جیوری ہے جو فیصلہ کرتی ہے کہ آیا اشتہارات نے ASA کوڈز کی خلاف ورزی کی ہے۔

 ایک قابل ذکر برطانوی ہم مرتبہ کی قیادت میں، اس کونسل کے 14 ارکان میں سے دو تہائی ہیں۔ صنعت سے آزاد جبکہ باقی ممبران اشتہارات یا میڈیا کے بارے میں حالیہ یا موجودہ علم رکھتے ہیں۔

اس میں ایک یا دو نوجوان ممبران شامل ہیں جو عصری طرز زندگی سے زیادہ واقف ہیں لیکن بنیادی طور پر خاندانوں، خیراتی اداروں اور صارفین کے گروپوں کے نمائندے ہیں۔ شکایات کو سنبھالنے میں عام طور پر 35 سے 85 دن لگتے ہیں اور ASA کونسل کے فیصلوں کی اپیل ایک آزاد جائزہ لینے والے سے کی جا سکتی ہے ۔

جو کونسل کو اپنے فیصلے پر نظر ثانی کرنے کا حکم دے سکتا ہے (2011 میں ان میں سے 50 کے قریب)۔ ASA نے اپنے آپ کو خدمت کے اعلیٰ معیارات مرتب کیے ہیں اور یہ عوام اور اشتہاری صنعت کے اراکین تک رسائی، شکایات سے نمٹنے میں رفتار، صارف کا اطمینان، اعلیٰ معیار کی پیشہ ورانہ خدمت جیسے اہداف کے بارے میں باقاعدگی سے رپورٹ کرتا ہے۔ 

شفافیت، اور احتساب. ایک بڑا اور بڑھتا ہوا عملہ ASA کے مختلف قاعدہ سازی، مشاورتی، اسکریننگ، نگرانی، منظوری اور اپیل کے کاموں میں مدد کرتا ہے جس کی مالی اعانت تمام اشتہاری اخراجات کے 0.1% کے خودکار لیوی سے ہوتی ہے جو کہ ایک درست فنانسنگ سسٹم ہے۔ 

صرف آئرلینڈ اور نیدرلینڈز میں نقل کیا گیا ہے، اور جس نے ASA کو انٹرنیٹ اشتہارات اور کمپنی کی ویب سائٹس کے وسیع میڈیا کو کور کرنے کی اجازت دی ہے۔ 2004 میں، غیر نشریاتی اشتہارات کے 40 سال سے زیادہ کامیاب خود مختار خود ضابطے کے بعد، ASA نے ٹی وی اور ریڈیو اشتہارات کی ذمہ داری سنبھالی جب کہ نو تشکیل شدہ آفس آف کمیونیکیشنز (Ofcom) نے پارلیمنٹ کے تعاون سے معاہدہ کرنے کا فیصلہ کیا۔

 کوریگولیٹری پارٹنرشپ میں ASA سسٹم پر براڈکاسٹ (ٹی وی اور ریڈیو) اشتہارات کی ذمہ داری۔ اس معاہدے نے پہلی بار تشہیر کی شکایات کے لیے ون اسٹاپ شاپ کی تشہیر کے لیے ایک واحد ریگولیٹر بنایا، جو خاص طور پر عوام کے ان اراکین کے لیے اہم ہے جو شکایات کا ایسا نظام چاہتے ہیں جس میں آسانی سے تشریف لے جائیں۔ 

جب کہ ASA کی ایڈورٹائزنگ ممبر ایسوسی ایشنز کو اپنے بنیادی کوڈز میں تبدیلیوں کو منظور کرنا چاہیے، UK کوڈ آف نان براڈکاسٹ ایڈورٹائزنگ، سیلز پروموشن، اور ڈائریکٹ مارکیٹنگ اور UK کوڈ آف براڈکاسٹ ایڈورٹائزنگ، Ofcom کو یہ حق حاصل ہے کہ وہ اکیلے ہی ان قوانین میں تبدیلی کرے۔

 براڈکاسٹ ایڈورٹائزنگ کا معاملہ جب عوامی پالیسی کے ہدف کی طرف کام کرنے کے لیے ایک مخصوص قانونی فرض ہے جسے مارکیٹیں اکیلے حاصل نہیں کر سکتیں۔

عام طور پر اس بات پر اتفاق کیا جاتا ہے کہ بیک اسٹاپ پاور کے ساتھ کام کرنے والا ریاستی ریگولیٹر ایک شریک ریگولیٹری نظام کے صحیح طریقے سے کام کرنے کے لیے ضروری ہے۔ اس کے علاوہ، تیسرے فریق کے مشورے کو ASA کے ذریعے صارفین کے ماہرین، سول سوسائٹی کی تنظیموں سے طلب کیا جانا چاہیے۔

 اور عوام بڑے پیمانے پر بالکل اسی طرح جیسے فرانسیسی کرتے ہیں۔ یہاں تک کہ جب کنٹرول مکمل طور پر قومی حکومت کے ہاتھ میں نہیں ہے، بیرونی اسٹیک ہولڈرز کو سول سوسائٹی کے وسیع پیمانے پر نمائندہ (صارفین، خاندان، خواتین، وغیرہ) کو سیلف ریگولیٹری نظام کے بڑے کاموں میں شراکت داروں کے طور پر شامل کرنا اس سے بچنے کے لحاظ سے اہم ہے۔ 

صنعت کی طرف سے ریگولیٹری ریاست پر قبضہ. 2007 میں، کھانے کے اشتہارات کی نشریات سے متعلق آف کام کے نئے قوانین نے رات 9.00 بجے سے پہلے ان کا استعمال منع کر دیا۔

 ٹیلی ویژن چینلز پر جو بچوں کے پروگراموں کے لیے وقف ہیں یا وہ پروگرام جو ممکنہ طور پر اس سے نیچے کے بچوں کے لیے خاص طور پر کشش رکھتے ہوں 16 سال کی عمر کے کھانے یا مشروبات کے معاملے میں اس اصول کے تحت چکنائی، نمک اور چینی کی زیادہ مقدار کا اندازہ لگایا جاتا ہے کہ اشتہارات کو بچوں میں غذائیت کی خراب عادات یا غیر صحت بخش طرز زندگی کی ترغیب یا حوصلہ افزائی نہیں کرنی چاہیے۔

 مشتہرین کو ان یکطرفہ طور پر نافذ کردہ قوانین کی تعمیل کرنی پڑی جس کے نتیجے میں بچوں کے ائیر ٹائم کے دوران اشتہارات میں نمایاں کمی واقع ہوئی، بچوں کی اپیل کی بجائے ماؤں اور خاندان کے ساتھ اشتہارات کا استعمال، لائسنس یافتہ کرداروں پر مبنی پروموشنز کو ختم کرنا (مثلاً، ٹونی دی ٹائیگر فار Kellogg's Frosted Flakes)، کھلونا کو چھوڑ کر پیکجز میں داخل کرنا، بچوں کو اپیل کرنے کے لیے بنائی گئی ویب سائٹس کو روکنا، اور کمپنی کے ڈیٹا بیس سے 16 سال سے کم عمر کو ہٹانا۔

 اس کے علاوہ ملٹی میڈیا مہمات بن گئیں۔ پیچیدہ جب پرنٹ ایڈورٹائزنگ میں کیا جا سکتا ہے ٹیلی ویژن پر نہیں کیا جا سکتا. یہ بات بھی قابل غور ہے کہ دوسرے ممالک میں 'بچے' عموماً صرف 11 سال سے کم عمر کے افراد پر مشتمل ہوتے ہیں۔

 اپنی ممبر ایسوسی ایشنز کے ذریعے، ASA کو رکنیت سے بے دخل کیا جا سکتا ہے، یہ مسلسل مجرموں پر لازمی روک تھام (جو کہ اشتہارات کی پری چیکنگ اور منظوری ہے) نافذ کر سکتا ہے، اور یہ قواعد کی خلاف ورزی کرنے والوں کو آفس آف فیئر ٹریڈنگ کے پاس بھیج سکتا ہے جو روکنے کے لئے عدالت سے حکم نامہ اشتہار کی مزید ظاہری شکل۔

 آزاد تعمیل سروے باقاعدگی سے ظاہر کرتے ہیں کہ 97% سے زیادہ اشتہارات ASA اشتہاری کوڈز کے مطابق ہیں۔ برطانوی ASA اور فرانسیسی ARPP برسلز میں واقع EASA کے بانیوں میں سے دو تھے، جو کہ جہاں تک اشتہارات کے خود ضابطے کا تعلق ہے، یورپی یونین میں اشتہارات کی صنعت کی واحد آواز ہے۔

 اس کے وسیع پیمانے پر آپریشنز کے درمیان، EASA سرحد پار سے آنے والی شکایات کے لیے ایک فوکل پوائنٹ کے طور پر کام کرتا ہے تاکہ صارفین کو اپنے ملک میں صرف سیلف ریگولیٹری تنظیم سے شکایت کرنے کی ضرورت ہے، چاہے مارکیٹنگ کمیونیکیشن کہاں سے شروع ہوئی ہو۔ EASA 

سیلف ریگولیشن کے بارے میں معلومات اور تحقیق کا ایک ذریعہ ہے، یہ یورپ میں نئے سیلف ریگولیٹری اداروں کو تیار کرنے میں مدد کرتا ہے، اور یہ یورپی ممالک کے ساتھ رابطہ کرتا ہے۔ یونین کی متعدد قانون سازی اور انتظامی اکائیاں۔ اسے عام طور پر صارفین کے تحفظ کے انچارج EU کے متعلقہ محکموں کی طرف سے بہت موثر قرار دیا گیا ہے۔ 

آخر میں، صارفین اشتہارات کی تفریحی قدر سے لطف اندوز ہوتے ہیں اور اکثر اس کی فراہم کردہ معلومات کا استعمال کرتے ہیں لیکن یہ متعدد اہم ناکامیوں کا شکار ہے جو عوامی ضابطے، نجی سیلف ریگولیشن، اور کو ریگولیشن نے مؤثر طریقے سے کی ہے۔ کاروباری اداروں، صارفین اور عام لوگوں کے تحفظ کے لیے اعلیٰ معیارات کو محفوظ بنانے کے لیے توجہ دی گئی۔